Nachhaltiger Konsum bei Jugendlichen: Hat sich was getan?

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Greta macht es vor und alle nach? Klimaschutz war einer der Mega-Trends, bis die Corona Pandemie den Fokus von den jugendlichen Klimaschützern weg verlagert hat. Hat sich generell was im Bewusstsein der Jugendlichen verändert?

Blicken wir mal kurz zurück: Im Herbst 2018 entscheidet sich Greta Thunberg der Schule fernzubleiben. Stattdessen stellte sie sich ganz allein mit einem riesigen Plakat in der Hand vor das schwedische Parlament in Stockholm. Darauf stand: „Skolstrejk för klimatet“, also „Schulstreik für das Klima“. 

2019 ist daraus eine globale Bewegung von meist jugendlichen Klimaaktivisten geworden – die vor allem freitags für das Klima auf die Straße gehen: Fridays for Future. Für junge Menschen in Deutschland ist der Schutz von Umwelt- und Klima seither ein Top-Thema. Die deutliche Mehrheit von ihnen ist politisch interessiert, bereit sich einzubringen. Sie erwarten dafür aber auch was. Vor allem, dass die Politik mehr tut für Klima und Umwelt, und dass sie dabei auf soziale Gerechtigkeit achtet. Und sie sehen vor allem bei jeder und jedem Einzelnen noch Potenzial, sich stärker umweltgerecht zu verhalten – auch im persönlichen Konsum. Das sind Ergebnisse der repräsentativen Jugendstudie „Zukunft? Jugend fragen“.

Unternehmen werden sich daher besonders diesem Trend nicht entgegenstellen können. Im Alltag werden die „alten“ Marken zwar weiter konsumiert, aber stärker als früher mit einem moralischen „Geschmäckle“. Ihren Aufbruch in eine neue Nachhaltigkeit wollen junge Verbraucher lieber gleich mit neuen Produkten und Marken gestalten.

Am neuen Qualitätsstandard „sustainable“ kommt perspektivisch also niemand vorbei, der erfolgreich Jugendmarketing betreiben will. Das Produkt muss folgendes versprechen: Anders zu sein und Konsum und Moral miteinander zu verbinden.